La Estrategia del Océano Azul

Por Jaime Plata.

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El Mundo de hoy es cada vez más competitivo, debido a múltiples fenómenos y tendencias del mercado como los sistemas de información, el rompimiento de fronteras a través de las telecomunicaciones, el Internet, la evolución de la electrónica, la gestión y la sociedad del conocimiento, las computadoras entre otros. Y es precisamente esto y muchas cosas más lo que impulsan a W. Chan Kim y Renée Mauborgne a escribir un libro llamado “La Estrategia del Océano Azul”, que en su sentido más amplio busca mostrar al lector que los mercados altamente competitivos ya están más que saturados (Océanos Rojos), y que existen otras opciones con futuros prometedores que no han sido exploradas (Océanos Azules).

Hay que partir definiendo algunos conceptos que se manejarán durante el desarrollo del argumento:

¿Qué es un Mercado? En economía el mercado es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores.

¿Qué es un Océano Rojo? Es un mercado altamente competitivo donde los rivales compiten todo el tiempo por atraer la mayor cantidad de clientes a través de distintas estrategias muchas veces desleales con el fin de “Acabar con la Competencia”. Los atributos diferenciadores de cada competidor no son muy claros.

¿Qué es un Océano Azul? Es un mercado no explorado, en el que los atributos de cada competidor están muy bien definidos, y donde la innovación, la originalidad y la diferenciación constituyen el menú del día.

¿Qué es una Estrategia? Es un conjunto de acciones que se lleva a cabo para lograr un determinado fin.

El objetivo es precisamente generar un Océano Azul, ya sea a partir de un Océano Rojo, o ampliando un Océano Rojo, o a partir de otro Océano Azul, o de ceros.

Y es “El Cirque Du Soleil”, que muestra como se puede generar un Océano Azul a partir de la ampliación uno Rojo; este circo cambió la manera de hacer las cosas de los tradicionales circos, se le ha adjudicó el título de “Reinventar el circo”. En base a la disminución de la demanda de los circos a través de la historia, la proliferación de juegos electrónicos en los niños, y la poca innovación de los circos actuales; este circo cambió su grupo objetivo de niños a adultos sofisticados que pagan mucho más de lo normal por entrar a un espectáculo de tal magnitud. Su secreto esta en un equipo creativo que se encarga de crear nuevos espectáculos todo el tiempo; así como la presentación de deportistas de alto rendimiento que ellos reclutan por todo el mundo, para realizar las últimas y más novedosas acrobacias, danzas y espectáculos; rescataron un concepto de los antiguos circos y es el de la banda musical propia, lo cuál le da un toque muy particular, así como la composición de melodías especialmente compuestas para cada evento.

Así como el caso anterior, existen muchos otros que han logrado afianzarse y diferenciarse muy por encima de sus otros competidores; pero es precisamente ese arte de crear nuevos espacios o mercados que los hace tan exitosos; y para eso existen 5 caminos posibles para generarlos:

- Atacar a los Competidores Alternativos del Sector: Muchas veces los empresarios se preocupan por su competencia directa, y dejan a un lado la competencia indirecta que en muchos casos puede ser más perjudicial; por ejemplo el negocio de los carros en Bogotá, ellos en ningún momento se han preguntado que esta pasando con las motos? Porque la compra de autos del año pasado aumentó en un 80 %, mientras que la compra de motos aumentó en un 200 %? Muchas personas han dejado sus autos en la casa o los han vendido para comprarse una moto, que están haciendo ellos para contrarrestar eso?

- Ampliar el Segmento: Las empresas regularmente segmentan muy tajantemente y se olvidan que si ese segmento fuera más flexible obtendrían mayores beneficios; es el caso del “Negocio de la Educación En Colombia”, universidades como Los Andes, y El Externado; no han visto que su segmento podría ser más amplio y abarcar muchos más estudiantes, sin ser únicamente solo estrato 6, por ejemplo ofreciendo becas académicas por ICFES, por ECAES, por rendimiento académico, por rendimiento deportivo entre otros; simplemente dan un par de becas y no más.

- Sustituir el Grupo Objetivo: No siempre el comprador es el consumidor, hay que diferenciar entre comprador y consumidor ya que comprador es el que compra el bien o servicio, mientras que el consumidor es quien hace uso de ese bien o servicio, y entre estos dos pueden haber muchos más actores, por eso se debe dirigir al comprador, al consumidor o a los intermediarios, dependiendo de la clase de bien o servicio y del sector; es el caso de la Universidad Nacional; la Universidad piensa que su segmento objetivo son los estudiantes de bachillerato, ya que como es tan económica el grado de involucramiento de los padres es mínima, grave error, ya que la imagen que tiene la Universidad, hace que los padres no dejen estudiar a sus hijos debido a los graves peligros que pueden ser expuestos. Que tal si la Universidad tratara de preocuparse por mostrar las cosas buenas y acallar a los medios de comunicación con excelentes ECAES, espacios de participación, investigaciones laureadas y meritorias, como si lo hacen universidades públicas que ocultan sus defectos y muestran lo poco que tienen bueno, ya que finalmente es lo que van a ver los padres; una vez un profesor dijo “A diferencia de la Nacional, los Andes saben cacarear sus huevos, así sean pocos y no tan buenos”.

- Observar lo que Ocurre Antes, Durante y Después de la Compra y del Consumo del Producto: Rara vez se le presta atención al proceso de compra y post venta que ocurre en la toma de decisiones del consumidor, y muchas veces puede estar ahí la oportunidad de negocio, es el ejemplo del clima en Bogotá, el cuál ha sido aprovechado muy bien por los vendedores de carpas y sombrillas en toda la ciudad ambulantemente esperando a que empiece a llover y los transeúntes se vean obligados a comprarlas mientras llegan a su destino.

- Generar Valores y Sentimientos a los Clientes: Las personas cada vez más son más sofisticadas en la compra de sus productos y que mejor que comprar algo con lo que se identifiquen, con lo que se sientan bien, con lo que superen ese utilitarismo básico que tienen todos los productos. Es el caso de Harley Davidson, un fabricante y vendedor de Motos aparentemente, pero que les genera a sus clientes un valor agregado tal, que no importa el precio ni la moto, es toda una experiencia de sentir el motor, de vestirse de la misma forma, de pertenecer a un club.

El siguiente principio para desarrollar una estrategia de Océano Azul es poder centrarse en la idea global y no en los números, que regularmente presta toda la atención; hay que terminar con las estrategias de disminución de costos, de competencia de precios entre otras, hay que ver la situación desde el enfoque sistémico; como un todo, como la interacción de sus elementos y no sus elementos en forma individual; a partir de esta afirmación se establecen 4 pasos para constituir dicha visión global:

Despertar Visual: Gráficamente se comparan todos los atributos de la competencia frente a la empresa.

Exploración Visual: Se recorren los 5 caminos que anteriormente se describieron.

Trabajo de Campo: A través de la retroalimentación con los clientes.

Comunicación Visual: Se establece la situación actual y deseable de la empresa, en pro de un mercado azul.

El tercer Principio es el de Ir Más Allá de la Demanda Existente: Teniendo en cuenta que hay que mirar los No-Clientes y no los Clientes que ya están. Las empresas les da miedo salir de su mercado rojo, ya que tienen un flujo de clientes muy grande, pero no se han puesto a pensar en los No-Clientes que no han sido tenidos en cuenta, dentro de estos existen 2 clases: Los que probaron los productos y no les gustaron y los que nunca los han probado, ya sea por su alto costo o por que no llama la atención.

Un ejemplo de esto, es el SENA, a partir de la razón social que este representa, encontró unos No-Clientes como es el caso de las empresas de Taxis, y en convenio con estas consiguió contratos para capacitar a los taxistas en sus días de Pico y Placa en Inglés.

El último principio es asegurar la viabilidad comercial del océano azul y para esto se debe tener en cuenta que para que el nuevo producto o servicio consiga atraer de forma consistente a las masas debe hacer la vida de los clientes mucho más sencilla, más productiva, más cómoda, más divertida, con menos riesgos y todo ello respetando el medioambiente.

REFERENCIAS

Kim, CHAN y Mauborgne, RENÉE. Estrategia del Océano Azul. Editorial Leader Summaries. Hardvard 2005.

Van Gigch, JOHN. Teoría general de sistemas aplicada. Editorial Trillas. México 2006.

Web Master www.innovacion.com.es. La estrategia de océano azul: concepto. Disponible en http://www.innovacion.com.es/index.php?option=com_content&task=view&id=49&Itemid=36

DANE. Comercio de Vehículos. Disponible en http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=15&id=53&Itemid=235

Organización Mundial Open Source. Conceptos y Términos. Disponible en es.wikipedia.org

Gracias.