No, mejor paso después gracias!, momentos de verdad en los puntos de venta

Tomado de la Revista Infomercadeo, 25 Marzo 2009

http://www.infomercadeo.com/Noticias/marzo09/032509/noticia408.html

Por: Andrés Vargas, gerente de Patagonia (avargas@grupolive.com)

En varias ocasiones escuchamos a la gente del común e inclusive a expertos de mercadeo, decir : ¿Qué pasaría con tal negocio que había en este centro comercial, o en la 15 o en la 10 de Medellín o de Cali, si tenía tan buen producto y cerró a los pocos meses ?

¡ Exactamente!, sólo tenía buen producto porque el resto de los momentos de verdad eran bastante negativos y aunque a los compradores les gustaba el producto final, los momentos vividos para llegar a él eran poco atractivos.

Innumerables veces hemos visto como se crean y construyen locales y centros comerciales que olvidan varios puntos básicos en el proceso de atracción a sus consumidores pensando que al final de cuentas sólo venden ropa, o carros o carteras o huevos…

¡ No! Hace mucho tiempo los puntos de venta o centros comerciales dejaron de vender sólo sus productos y muchos de ellos se convirtieron en lugares de entretención, espacios de sueños, de sensaciones, de salud, de muchas cosas diferentes a un simple producto. Es por esto que los momentos de verdad en los puntos de venta afectan significativamente la decisión de compra de un producto.

…¡O no, mejor paso después! Esta frase la escuchamos repetidas veces sin entender que pasó si ya estábamos cerca de cerrar la venta. Preguntémonos que pudo pasar
¿Era fácil llegar a ese punto de venta? ¿Era fácil parquear? ¿La seguridad para el vehículo estaba garantizada?, ¿la fachada era atractiva? ¿La vitrina trasmitía algo? ¿A ingresar al lugar, el servicio, la atención, la disposición del mobiliario, la comunicación era acorde con las expectativas del comprador? ¿El producto era de buena calidad?, ¿fácil de probarlo?, ¿Se podía pagar con facilidad y rapidez?, ¿las vueltas o cambio fueron fáciles? ¿El empaque? Sólo bolsa o se podía empacar para regalo?, ¿existían valores agregados?

Momentos de verdad en el punto de venta = mercadeo de sentido común
Son todos los momentos que vive nuestro consumidor/comprador segundos antes de llegar al punto de venta hasta segundos después de irse. ¿Por qué deben ser positivos? Para generar atracción, venta y fidelidad hacia la marca y/o el punto de venta.

No hablemos de teorías rebuscadas para resolver este problema simplemente hablemos de mercadeo de sentido común. Como expertos en mercadeo, sólo pongámonos la camiseta de consumidores o compradores para poder entender porque las variables anteriores pueden afectar la compra final.

En este ejercicio de mercadeo de sentido común debemos dejar claro que el WOM (Word of mouth ) juega un papel protagónico bastante importante. ¿Cuántas veces hemos dejado de comer o comprar en X zona porque escuchamos al vecino decir que en ese lugar se le robaron los espejos al carro o se molestaron porque el celador después de parquear, poner todos los seguros y bajarse del carro le dice al conductor que por favor lo corra porque le quedo torcido?

¿Alguien de ese punto de venta ha entendido que el celador también hace parte del proceso de compra del lugar y que debe estar atento a sus visitantes para ayudarlos y guiarlos en su debido momento? Si lo vemos desde el punto de vista del producto la carne, el pescado o el vestido estaban en su lugar y muy bien cocinados o exhibidos pero estos pequeños factores acabaron con la compra inclusive antes de ingresar al punto de venta.

¿Qué anda buscando nuestro comprador permanentemente? ¡TIEMPO, TIEMPO ! El ritmo actual de las principales ciudades hace que el tiempo juegue un papel fundamental en la vida diaria de la gente por eso esta variable se convierte en otro punto fundamental a tener en cuenta dentro de los momentos de verdad en el punto de venta.

CASOS DE MOMENTOS DE VERDAD

Los señores tenderos con su exitosa estrategia de atención de buen vecino donde cada visitante es importante y es llamado por su nombre, caso diferente a las grandes superficies, olvidan un detalle básico dentro de atracción al cliente: ENCENDER LAS LUCES DEL ESTABLECIMIENTO.

Con la disculpa de ahorrar energía el 67% de las tiendas visitadas en un recorrido de 100 establecimientos en Bogotá y alrededores se encontraron oscuras y muchas de ellas vacías de compradores. ¿Acaso no queremos volver agradable y llamativa la venta en las tiendas? o ¿acaso sólo queremos vender lo que siempre nos ofrece el tendero?

Amigos tenderos: la iluminación también atrae y vende más productos de los que el cliente habitual va a buscar a sus tiendas, luego no escatimen en encenderlas si pretenden ser llamativos. Ni hablar de lo poco agradable que es una Coca Cola, Postobón o Pony Malta al clima por cuenta de la nevera apagada.

En un reconocido local de ropa femenina en Unicentro Bogotá pudimos observar cómo se perdían varias ventas por algo ajeno al producto nuevamente: El vestier permanecía a más de 30 grados de temperatura haciendo un infierno el proceso de medición de la prenda, más cuando existía una fila de compradoras para intentarlo.

73% de los mensajeros de Bogotá se sienten discriminados cuando llegan a una empresa o banco a dejar un paquete o correspondencia. Si nuestra empresa genera un tráfico continuo de estos visitantes, ¿no será lógico organizarles su parqueo de motos y darles un trato más amable? Si su mensajero le comenta lo mal atendido que fue en un lugar y que a la vez su labor no la pudo concretar, ¿usted se quedaría callado?

Una prestigiosa y reconocida cadena de hamburguesas en Colombia se da el lujo de recibir solamente algunas tarjetas de crédito ó débito VISA. Es decir solo recibían VISA Electrón pero las demás no. ¿Acaso nuestra plata no vale? Dirían ciertos individuos en su momento.

Un caso similar se vive en una reconocida cadena de estaciones de servicio extranjera que algunos días recibe VISA y otros no. Según dicen los bomberos eso pasa porque están de “pelea” con la tarjeta y el que paga la consecuencia es el comprador final.

¿Quien olvida los bocadillos o dulces que siempre estaban en el cofre de la entrada de la casa de la tía o de la abuela? Si este pequeño detalle es tan fuerte en nuestras mentes ¿porqué no lo usamos como un recurso o valor agregado en nuestros negocios logrando un punto más de recordación en la mente y corazón de nuestros compradores?.Ojo busquen siempre elementos que construyan sobre el ADN de la marca.

Una de las cadenas de hipermercados más visitada y reconocida del país se da el lujo de romper la cadena positiva de momentos de verdad en sus puntos de venta cuando el empacador al terminar su labor en el punto de pago, le pide “limosna” bajo la premisa de que el servicio es voluntario, dejándole claro que en esa empresa no le pagan sus servicios.

Una empresa responsable de la distribución de vehículos japoneses en Colombia conquista a sus compradores en la sala de espera con la mejor agua aromática que he probado. Conclusión: Producto de calidad y un lugar de alta recordación por un detalle ínfimo como una aromática.
Para nadie es secreto que uno de los puntos negativos de una importante cadena de supermercados que llegó al país hace varios años era que no existían bolsas de empaque para llevarlos hasta el carro y a la casa. Además de esto al comprador le tocaba llevar los productos sueltos hasta el baúl del carro y regarlos dentro de éste. ¿Dónde quedo el estudio de hábitos del comprador colombiano, soportándose en la reducción de costos para mayor atracción de sus compradores?. Cuidado a nosotros nos gusta que nos consientan y mucho!.

El 41,9 % de los compradores compran un producto similar de la marca cuando van al punto de venta y no encuentran su producto habitual. Excelente forma de abrirle la puerta a la competencia. Si esto hacemos con el producto, es de entender que no miramos lo que pasa alrededor de este.

43% de los visitantes a los diferentes puntos de venta se quejan del baño. (cuando existe o lo prestan….). La queja radica en que su estado, higiene y olor son deplorables.

Señores restauranteros, comerciantes, tenderos, estaciones de servicio, comederos, veterinarias, piqueteaderos, boutiques, hipermercados, supermercados y demás : Los baños son importantes para su cliente, no escatime buen gusto, servicio y presupuesto en ellos. Aquí puede recaer el TOM y TOH de su punto de venta.

Sólo uno (1) de 34 vendedores de autos pregunta la marca y el modelo del carro actual de su cliente potencial. ¿Cómo venden si no saben en que anda quién le va a comprar?En cuatro (4) de cada diez (10) locales de ropa el nivel de ruido es mayor al límite establecido por el DAMA (114 decibeles). Imagínese a una señora de 60 comprando unos legins a su nieta bailando al son de Andrés Calamaro a todo volumen.Dos (2) de cada ocho (8) visitadores médicos no entregan el 100% del material desarrollado para los doctores. ¿Entonces para qué lo visitan?
¿Producen dinero los momentos de verdad positivos?

¡Sin duda alguna!. Otro de los puntos positivos e inolvidables que tiene ANDRES CARNE DE RES son sus momentos de verdad. Me atrevo a decir que Andrés Jaramillo nunca consulto a Kotler para llegar al desarrollo de éstos dentro de su restaurante, simplemente aplicó su gusto por las artes y manualidades además de haber oído su corazón para entender como cada vivencia en su restaurante debía ser toda una experiencia.

ACR no solo aplicó la norma a nivel de Momentos de verdad UNICOS en su establecimiento sino que muchos de ellos se volvieron valores agregados que hoy se venden y la gente los paga con gusto pues tocan la sensibilidad de sus visitantes.

Desde que el visitante se acerca al lugar encuentra un ambiente mágico a la llegada por su decoración externa en la cual se marca el territorio de la marca ACR. El parqueo, su precio, su señalización y hasta los caminos románticos que lo llevan a uno al restaurante son un momento de verdad único.

El pago del cover en una carreta no pasa inadvertido. Después de una incómoda revisión de carteras y abrigos, unas fresas y una agradable degustación de algún licor hacen que se olvide ese momento. Una vez adentro es como ingresar a un lugar mágico por su decoración, su música, su olor y desde luego por su sabor. Pedir cigarrillos, los fósforos, la sal, o el azúcar es un verdadero momento de verdad ya que la presentación en la cual son entregados son realmente gratificantes. El producto desde las picadas hasta el postre son increíbles. La experiencia en el baño, la ficha para el ropero, la caja con la carta y la cuenta, la forma de servir, los utensilios son realmente auténticos. La personalidad de la marca está muy definidaParte de los momentos de verdad como lo son sus utensilios o vajilla pasaron de ser solamente eso para volverse un negocio aparte. ¿Acaso no ha visitado la tienda de souvenirs de ACR ? y para cerrar tanto el caldo para los borrachitos con sus ollitas típicas que se han convertido en piezas de colección en las casas o fincas de los visitantes, como los ángeles que nos traen a Bogotá sin riesgos, también se convirtieron en un negocio adicional para ACR que sin duda deja ingresos importantes.

¿Entonces? En mis intervenciones sobre este tema siempre me preguntan si esto es aplicable a cualquier negocio…. Desde luego que sí pues no debería ser una variable sino una constante.
No le dejemos la responsabilidad completa al producto cuidemos las variables de su entorno, identifiquemos que vendemos realmente si es ropa o un estilo de vida si nuestro punto de venta es un simple lugar comercial o un espacio de experiencias para el visitante.

¿En los detalles está la diferencia luego porqué no aplicarlos?